Social Poland: un mercato potenziale giovane che cresce in digitale

GMA Global Marketing Architecture - Social Poland

Secondo un’analisi condotta da PwC, le aspettative di crescita del mercato dei media e dell’entertainment in Polonia si attestano attorno al 3,34% all’anno, per arrivare a raggiungere, nel 2021, i 45,3 miliardi di Zloty (poco meno di 11 miliardi €, poco più di 12,5 miliardi $).

La conseguenza di questi dati è che, per la prima volta nella storia del paese, la pubblicità online sorpasserà quella televisiva in termini di investimenti. Il mercato dell’online advertising è previsto infatti in repentina crescita fino a toccare, nel 2021, 1,5 miliardi $. Al contempo, oltre alla televisione, a soffrirne è anche il mondo (e il mercato) della carta stampata, che perde mediamente il 6,8% di copie vendute ogni anno. Attualmente si parla di un giro d’affari di 377 milioni $, che si contrarrà fino a toccare i 346 milioni $ nel 2021.

Questi dati ci parlano dunque chiaramente di una sempre crescente digitalizzazione (e “socializzazione”) della Polonia.

Ma cosa cambia per le aziende italiane che vogliono internazionalizzare in quel mercato?

Con i suoi 38,58 milioni di persone la Polonia è, tra i paesi dell’ex blocco sovietico, uno degli stati più popolosi – seconda solo alla Russia stessa (143,4 milioni di abitanti) e all’Ucraina (44,51 milioni). L’età media della popolazione è di 40 anni.

Si tratta dunque di un mercato relativamente giovane sia dal punto di vista prettamente economico che demografico. Negli anni ’90 sono iniziati i primi investimenti da parte di imprenditori dell’Europa occidentale in settori industriali più classici: metallurgia, meccanica, automobili.

Ora invece è giunto il tempo del digitale.

 

Dati sul digitale

La penetrazione di Internet toccava all’inizio del 2017 il 72% della popolazione (quasi 28 milioni di persone), in crescita del 9% rispetto all’anno precedente.

Di questi, 15 milioni sono utenti attivi anche sui social (il 39% della popolazione – cresciuti del 7% rispetto ai dati dello stesso periodo del 2016) e 12 milioni usano i social anche da mobile, quindi con uno smartphone (pari al 31% degli abitanti – +20% rispetto all’anno precedente).

Per renderci conto della portata del digitale nella vita dei polacchi del terzo millennio, ecco alcuni dati di paragone:

  • in Italia la penetrazione di Internet è solo del 66%
  • in Grecia al 67%
  • nella Federazione Russa al 73%
  • in Spagna all’80%
  • in Francia e negli USA all’88%
  • in Germania all’89%
  • nel Regno Unito al 92%
  • in Svezia e Finlandia al 93%
  • nei Paesi Bassi al 95%
  • in Norvegia al 97%
  • in Islanda al 98%

Il tempo medio quotidiano speso nel “mondo digitale” da parte di un polacco è così ripartito:

  • 5h 43m uso di Internet da pc o tablet
  • 1h 33m uso di Internet da mobile
  • 1h 45m uso di social network
  • 2h 26m tempo speso a guardare la TV
  • L’82% della popolazione conferma inoltre di utilizzare Internet ogni giorno.

Anche considerando l’utilizzo professionale del digitale, 9 ore tra Internet e social network a fronte di meno di 2h 30m spese a guardare programmi televisivi sono un dato incontrovertibile della virata della popolazione polacca dal “vecchio intrattenimento” (quello televisivo) ai nuovi media.

Non solo il futuro è in digitale, ma lo è già anche il presente.

 

Uso del digitale

Ma che cosa fanno i Polacchi su Internet?

L’utilizzo di gran lunga più frequente e diffuso di Internet lo si fa per affidare ai motori di ricerca (Google ad esempio) la richiesta di informazioni: lo fanno il 49% degli utenti da smartphone, il 71% degli utenti da computer e il 14% degli utenti da tablet.

Segue il controllo delle email (39% da smartphone, 59% da computer e 9% da tablet), l’uso dei social network (38% da smartphone, 49% da computer e 9% da tablet), la ricerca di informazioni su prodotti (23% da smartphone, 39% da computer e 7% da tablet) e l’ascolto di musica online (19% da smartphone, 30% da computer e 4% da tablet).

Il 31% degli utilizzatori di Internet dichiara inoltre di guardare video online ogni giorno, un altro 31% ogni settimana – i rimanenti si dividono tra 14% ogni mese, 8% meno di una volta al mese e il rimanente 15% che non ha mai visto video online.

Le percentuali elevate di utenti abituali che guardano video online si riflettono sui dati dei social network e social media più utilizzati.

Il canale più attivo è YouTube – piattaforma per il caricamento, la visione e la condivisione di video online – con il 64% di utenti che ne fanno uso.

Seguono Facebook (usato dal 62% degli utenti digitali), Google+ (33%), Twitter e Instagram (24%), NK* (19%), LinkedIn e Pinterest (13%).

Tra le app di instant messanging (messaggistica istantanea) e chiamate VOIP, a farla da padrone sono Facebook Messanger (utilizzato dal 32% degli utenti digitali attivi), Skype (25%), WhatsApp (16%) e Snapchat (13%).

A parte rare eccezioni e specificità, ci troviamo quindi di fronte a un panorama digitale molto simile a quello dell’Europa occidentale.

In Italia, ad esempio, abbiamo Youtube al 57%, Facebook 55%, Instagram 29%, Twitter e Google+ al 25%, LinkedIn 19%, Pinterest 15%, Tumblr 11%. Tra le app per chat e videochiamate, ci discostiamo dalla Polonia per il massiccio numero di utenti su WhatsApp (48%); segue poi, con dati in linea a quelli polacchi, Facebook Messanger al 33%; chiudono la lista Skype (19%) e Snapchat (10%).

Al secondo posto tra i social network più utilizzati in Polonia dopo YouTube abbiamo incontrato Facebook. Come abbiamo visto, gli utenti attivi mensilmente su quello che è considerato il “re dei social” sono 15 milioni, di cui l’80% (12 milioni) lo usa da mobile, il 73% ogni giorno. Tra gli utenti attivi il 52% sono donne, il 48% uomini.

I maggiori utilizzatori sono i giovani adulti nella fascia 25-34 anni, seguiti dai giovani 18-24 e poi dai 35-44. Chiudono, in ordine decrescente, le fasce 13-17, 45-54, 55-64 e over 65.

Significativo il fatto che i social più utilizzati siano quasi tutti di origine americana, mentre non compaiono in classifica le piattaforme russe VKontakte e Odnoklassniki (anche per questioni linguistiche evidentemente) e la chat molto utilizzata in Russia, Viber (una sorta di Skype).

 

E-commerce

Chiudiamo la panoramica digital con i dati su un altro tipo di utilizzo ancora del digitale che sta prepotentemente prendendo piede in Polonia: quello dell’acquisto online.

Il 64% degli utenti digitali negli ultimi 30 giorni ha ricercato online un prodotto o un servizio da acquistare, il 67% ha visitato un negozio online, il 55% ha concluso la sua customer journey online acquistando effettivamente un prodotto o un servizio online.

Tra gli utenti che hanno acquistato online nel mese precedente, il 50% utilizza il computer (fisso o portatile che sia), mentre il 23% fa acquisti online utilizzato lo smartphone.

Tirando le somme, nel 2016 (i dati sono di gennaio 2017) 18,7 milioni di Polacchi hanno acquistato online. Ci troviamo quindi di fronte a una penetrazione dell’e-commerce pari al 49% degli abitanti (numero di acquisti online/totale della popolazione). In Italia questo dato è fermo al 30%, in Spagna si attesta sul 49%, in Francia al 53%, negli USA è al 61%, nel Regno Unito al 63%, in Germania al 66% (in Russia al 29%).

Nel 2016 online sono stati spesi dai Polacchi un totale di 6,1 miliardi $, pari a una media annua di 327 $ pro capite. Il dato italiano è di 10 miliardi $ per una media di 555 $ pro capite annui; quello americano di 322,2 miliardi $ pari a 1.630 $/persona; quello inglese di 84,1 miliardi $ per una media di 2.033 $ a persona annui.

Un mercato dunque, quello del digitale in Polonia, che non può essere ignorato né come possibile luogo di espansione del business né come canale pubblicitario.

Ma, se alla pubblicità televisiva e sulla carta stampata siamo abituati da decenni, per quella online come ci si muove?

 

Inbound marketing

Tra le tecniche di web marketing, una delle più evolute e innovative è senza dubbio quella dell’inbound marketing. Fare in modo che sia il cliente stesso a rivolgersi all’azienda per comprare il prodotto o servizio offerto è senza dubbio il sogno di ogni imprenditore: ma anche lo scopo di questa nuova metodologia di marketing.

L’inbound marketing si fonda infatti su un concetto opposto a quella della tradizionale pubblicità (che infatti viene definita outbound marketing): invece che andare “a casa” del potenziale consumatore con advertising che può risultare alla lunga invadente e decontestualizzata, lo scopo è di dare in modo che sia il cliente stesso a rivolgersi all’azienda perché questa gli ha già dato le informazioni che cercava, gli ha già risolto un problema, si è già guadagnata la sua fiducia.

Come nasce tutto questo? L’inbound marketing si basa sulla creazione di contenuti che rispondono a precisi intenti di ricerca degli utenti, che vengono dati agli utenti nel posto giusto e al momento giusto.

È dunque fondamentale conoscere in maniera approfondita gli utenti digitali, i loro comportamenti in rete, gli intenti di ricerca e i canali a cui si rivolgono, i bisogni manifesti e quelli latenti, e dar loro le risposte che desiderano nel momento esatto in cui servono proprio a loro.

Le attività che entrano in gioco nella pianificazione di una strategia di inbound marketing sono dunque strettamente correlate agli strumenti digitali. Spesso sono le stesse piattaforme che gli utenti utilizzano a fornire statistiche sui propri utenti e a rendere disponibili spazi pubblicitari: è questo il caso sia di Facebook che di Google, ad esempio. Interpretare i dati che i social, i motori di ricerca e gli altri strumenti digitali restituiscono (analytics del sito, statistiche delle newsletter, ecc.) comparati alle ricerche di mercato classiche, ai dati geopolitici e commerciali è la chiave per costruire un percorso di acquisto fondato sul reale interesse del potenziale cliente.

In Polonia, come abbiamo visto, il 72% della popolazione (quasi 28 milioni di persone) usa Internet, 15 milioni i social network, 20 milioni di persone usano i motori di ricerca, 11 cercano informazioni su prodotti e servizi, quasi 19 milioni li acquistano online.

Rendere loro disponibili prodotti o servizi o utilizzare questi volumi per pubblicizzare un prodotto o servizio aprirebbe il mercato e il bacino di utenza di un’azienda a un paese giovane e dinamico, dai volumi digitali in continua e promettente crescita.

Oggi per internazionalizzare un’azienda è dunque essenziale farlo anche digitalmente, e farlo con gli strumenti (digitali e non) giusti.

 

Note:

* NK (nasza klasa – in polacco classe nostra) è un social network polacco, ad accesso gratuito. Nato nel 2006 come sito di aggregazione per studenti e alunni, ha ora raggiunto 13,5 milioni di utenti.

 

Fonti:

  • We Are social, 2017 Digital Yearbook (tutti i dati sono aggiornati a Gennaio 2017)
  • “Polish media and entertainment sector to reach PLN 45.3 bln in 2021”, in wbj.pl (19 settembre 2017)